2018年1月的一則訃告吸引了無數(shù)人的目光,那就是宜家官網(wǎng)上發(fā)布的創(chuàng)始人英瓦爾?坎普拉德先生逝世的消息。從賣火柴的小男孩到全球富豪榜第8位、20世紀(jì)最偉大的企業(yè)家之一,這種傳奇的人生讓無數(shù)人為之贊嘆。當(dāng)然,更值得人們贊嘆的還有他創(chuàng)立的宜家本身。
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那么,就現(xiàn)在而言我們中國有沒有像宜家一樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的企業(yè)呢?中國的家具制造業(yè)又是一個(gè)什么情況呢?我們今天就來一起看看。
據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,受近十年來房地產(chǎn)市場銷售額大幅增長的影響,我國家具市場營收水平也一直保持高速增長的趨勢(shì)。2006-2016年期間的年復(fù)合增長率約17%。2017年家具行業(yè)營收增長明顯。截至2017年9月,我國家具制造業(yè)營收總值為6747.7億元,同比增長11.10%,較去年同期增長3.2個(gè)百分點(diǎn);行業(yè)利潤總值為404.3億元,同比增長11.20%,較去年同期增長0.5個(gè)百分點(diǎn)。
但值得注意的是,目前的營收和凈利數(shù)據(jù)都是基于房產(chǎn)市場的利好。但房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控已經(jīng)在緊鑼密鼓的進(jìn)行著,勢(shì)必對(duì)家具市場的下游需求產(chǎn)生直接的影響。那如果拋開房地產(chǎn)市場的利好,只是來看中國家具市場的整體競爭力的話,八姐認(rèn)為仍然存在以下的幾大問題。
1、原材料供應(yīng)鏈無法做到質(zhì)量好、價(jià)格穩(wěn)
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2015年各級(jí)質(zhì)檢部門抽檢中不合格的家居品牌超過500個(gè),其中很多企業(yè)曝出質(zhì)量丑聞。不是自己生產(chǎn)技術(shù)不好、管理水平不夠,而是在原材料采購環(huán)節(jié)上出了差錯(cuò)。由于采購的原材料品質(zhì)低下,導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量低劣。以著名櫥柜品牌皮阿諾為例,2015年4月10日在吉林工商發(fā)布抽檢報(bào)告中,一款皮阿諾的櫥柜產(chǎn)品因靜曲強(qiáng)度不達(dá)標(biāo),此前不久的2014年12月18日,同樣是吉林工商曝出一款皮阿諾櫥柜產(chǎn)品內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度不達(dá)標(biāo),兩次出現(xiàn)質(zhì)量問題,原因都?xì)w結(jié)為生產(chǎn)櫥柜的板材不合格。
同時(shí),從2016年年底開始,制作家具的原材料就出現(xiàn)了大幅度的上漲,其中海綿最高上漲了70%。雖然在當(dāng)年的1月至11月,家具制造也主營業(yè)務(wù)收入仍然達(dá)到了7612.6億元人民幣,相比去年同比上漲了8.4%,利潤總額則達(dá)到了462.9億人民幣,同比上升了10%。但這依然在很大程度上是受到國內(nèi)房產(chǎn)市場的利好。如果沒有了這個(gè)大前提,那后果真是不堪設(shè)想。
值得注意的是,據(jù)《公用事業(yè)行業(yè)深度報(bào)告:把握十三五減排目標(biāo)下VOCs防治機(jī)遇》公布的數(shù)據(jù),2015年全國人為源VOCs排放清單,工業(yè)涂裝VOCs排放占整個(gè)工業(yè)源VOCs排放量的20%以上。而2016年全國家具制造行業(yè)的VOCs排放量又占到了工業(yè)涂料行業(yè)VOCs排放量的25%。
從數(shù)據(jù)上就可以看出,家具制造行業(yè)是VOCs排放大戶。而2016年我國家具行業(yè)同比增長8.6%,根據(jù)這樣的發(fā)展速度,隨著未來家具制造行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,其污染防治工作也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。換句話說,這種家具產(chǎn)業(yè)鏈上原材料這塊的整改工作并不是短期就可以完成的,我國綠色環(huán)保家居市場的建設(shè)道阻且長。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力積弱難返
如果在網(wǎng)絡(luò)上搜索"全球前十大家具企業(yè)排名"的話,出來的結(jié)果并不統(tǒng)一。也就是說,在家具制造業(yè)中品牌實(shí)在是太多,又缺乏一個(gè)合理的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但知名的家居品牌我們依然是知道的,比如宜家。但可能很多人不知道的是,其實(shí)包括宜家在內(nèi)的很多知名品牌在中國有代工廠,但就是這些廠本身的產(chǎn)品無法惠譽(yù)全球。
(圖表內(nèi)容來源:搜狐財(cái)經(jīng))
在設(shè)計(jì)方面以宜家為例。宜家一共擁有 9500 件產(chǎn)品,每年,它們都會(huì)新增 2000 件從未出現(xiàn)在宜家產(chǎn)品目錄上的新品。和這些龐大數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是宜家的設(shè)計(jì)師人數(shù)少得可憐--只有 12 人。哪怕算上 60 至 70 人左右的外部簽約設(shè)計(jì)師,整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也不到 100 人。也就是說設(shè)計(jì)部門的工作效率高到驚人。
中國的家具出口量之所以如此龐大,靠的是低價(jià),并不是高質(zhì)。這一特點(diǎn)在2016年的家具出口數(shù)據(jù)中就得到了體現(xiàn)。
2017年3月,中國家具協(xié)會(huì)發(fā)布了2016年家具行業(yè)數(shù)據(jù):2016年,我國的家具出口額同比下降9.38%。
經(jīng)過六年的持續(xù)增長后,我國家具出口額首次出現(xiàn)下降。在出口前十的國家和地區(qū)中,只有美國、中國香港和韓國有所增長,日本、英國、澳大利亞、德國、新加坡、加拿大、馬來西亞均出現(xiàn)不同程度的下降。
中國家具協(xié)會(huì)秘書長屠祺認(rèn)為,出口下降的原因在于人民幣匯率的上升和生產(chǎn)成本的增加使得價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱,越南等東南亞國家切割了部分中國的份額。美國Progressive出版集團(tuán)主席、《今日家具》主編Kevin Castellani也表示,中國家具價(jià)格和工藝的競爭力在下降。國際名家具(東莞)展覽會(huì)總經(jīng)理方潤忠在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示,市場是客觀存在的,重要的是企業(yè)自身必須更注重原創(chuàng),不斷提高品牌的附加值。
3、行業(yè)凈利增長緩慢
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)報(bào)道,中商產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2016年我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入8560億元,同比增長8.6%,與上年相比下降0.7個(gè)百分點(diǎn),高于全國工業(yè)增速(4.9%)3.7個(gè)百分點(diǎn);家具行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá)到537.5億元,同比增長7.9%,與上年相比下降6.1個(gè)百分點(diǎn),低于全國工業(yè)利潤增速(8.5%)0.6個(gè)百分點(diǎn)。
(圖片來源:中國產(chǎn)業(yè)研究院)
《中國家具行業(yè)"十三五"發(fā)展規(guī)劃》提出家具行業(yè)"十三五"期間主要的目標(biāo),對(duì)盈利水平有了明確的規(guī)劃,希望保持家具行業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤率年均達(dá)到6%左右,保持利潤總額年均15%以上的增長。
4、門店客單轉(zhuǎn)換率低
目前中國的家具企業(yè)的銷售渠道分為線上和線下兩種。而線下又包括三種:通過各地代理商代銷、各自租場地自己包銷、通過大型的家具商場或家具城來展銷。這種攤位式的家具專賣市場在全國仍占有較大份額。而這種模式雖然豐富了市場,但存在成本大、管理混亂等弱點(diǎn)。
而隨著百安居、宜家的進(jìn)入,紅星美凱龍的擴(kuò)張,這種攤位式的發(fā)展模式逐漸被侵蝕。
以宜家為例,截至 2016 年,宜家共有商場數(shù)量 389 家,覆蓋 48 個(gè)國家與地區(qū),零售總面積 1100 萬平方米,平均每個(gè)商場面積約為 2.8 萬平方米。主要銷售地區(qū)為歐洲,銷售額占比為 69%,其次是北美和亞太地區(qū),占比分別為 18%和 9%。
而在吸引人流量方面,宜家一方面以產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)為客戶提供高性價(jià)比的商品,另一方面,通過樣板間等場景化展示和加設(shè)餐飲消費(fèi)等方法,提升消費(fèi)者購物體驗(yàn),并有效提高購物者的入店頻次,提高實(shí)際消費(fèi)的轉(zhuǎn)化量。2016 年全部商場總訪客人次達(dá) 9.15 億人。
換句話說,就是近幾年的宜家商場數(shù)量和面積一直都沒有什么變化,但人流量卻呈現(xiàn)了數(shù)倍增長。
(圖片來源:中國報(bào)告大廳)
我們?cè)賮砜纯磭鴥?nèi)品牌。我們以已經(jīng)上市的歐派家居為例。截至2016年12月31日,歐派家居已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展經(jīng)銷商3331家,開設(shè)門店4710家。2017年上半年實(shí)現(xiàn)營收38.75億元。
而宜家在中國只有24家。宜家在2017財(cái)年里(從2016年9月1日到2017年8月10日),宜家中國銷售額超過132億人民幣,比去年同期增長14%。
但值得慶幸的是,在成品家具市場被玩的一塌糊涂的時(shí)候,中國的定制家具市場迎來了高速發(fā)展期。
近兩年家具行業(yè)開始由傳統(tǒng)向定制化快速轉(zhuǎn)變。歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客四大定制家具企業(yè)營業(yè)收入占行業(yè)總體收入比例由2011年的0.723%直線攀升至2016年的2.00%,定制家具的滲透率正逐步提升。但當(dāng)前我國定制家具滲透率仍然僅為20%,與發(fā)達(dá)國家60%-70%的滲透率差距較大,未來滲透率仍有較大增長空間。
(圖片來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng))
八姐認(rèn)為,其實(shí)成品家具領(lǐng)域依然有極大的發(fā)展空間。何為成品,何為定制,實(shí)質(zhì)意義上的差別并不是很大。產(chǎn)品品質(zhì)的提升、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新才是家具制造業(yè)的重點(diǎn)
